Bases y ejemplos – Innovar en la Base de la Pirámide

Este artículo es la segunda parte del artículo basado en mi charla en el Congreso Tecnológica, realizado en el LATU – Laboratotio tecnológico del Uruguay. Si todavía no han leído el anterior, les recomiendo empezar por él: Mitos y Paradigmas – Innovar en la Base de la Pirámide.

Les recuerdo lo conceptos económicos básicos de la BdP:

• Pequeños empaques individuales,
• bajo margen por unidad,
• alto volumen y alto retorno de capital empleado.

Y los 12 principios para la innovación en los mercados de la BdP (resumen):

• Enfoque en el comportamiento de los precios.
• Tecnología avanzada, combinada con la estructura ya existente.
• Operaciones a gran escala.
• Desarrollo de soluciones sostenibles y ecológicas.
• Funcionalidad específica para ese tipo de mercado.
• Redefinición e innovación de procesos, para adaptarlos a la infraestructura “hostil”.
• Adaptación del trabajo a las habilidades y plataforma de entrenamiento y respaldo.
•  Educación de los consumidores, para uso adecuado y entendimiento de beneficios.
• Diseño adecuado y adaptado a necesidades de una infraestructura “hostil”.
• Diseños que permitan aprender con rapidez, la curva de aprendizaje debe ser rápida y eficiente.
• Innovación en la distribución para que sea de muy bajo costo..
• Productos y sistemas fácilmente adaptables, según las condiciones.

Oportunidad Global

A continuación paso a fundamentar algunas de las Principales razones para justificar el Tiempo y la energía invertidos en la Base de la Pirámide económica.

Algunos mercados en la BdP son grandes y atractivos en sí mismos, si hablamos de LatAm por ejemplo, convendría mencionar países como Brasil, Colombia y México. Estos tres mercados por si solos son una mina de oro para las empresas que desean internacionalizar sus productos y servicios.

Pero, ¿por qué una oportunidad global?

Es imprescindible que las empresas estén preparadas desde un principio para un crecimiento sin precedentes (del 50 a 100% anual) en estos mercados, si logran introducir productos o servicios exitosamente.

Un valor agregado fundamental para las empresas al hacer negocios con la BdP es la posibilidad de replicar las innovaciones logradas con éxito en una localidad, en mercados BdP de otros países. Creando una oportunidad global para ellas.

Otro, a su vez, es la posibilidad de replicar, innovaciones desarrolladas para la BdP en los diferentes mercados de los países desarrollados.

Y tratar constantemente de aprender de las lecciones aprendidas. Las lecciones extraídas de experiencias en la BdP pueden influenciar y/o cambiar las prácticas empresariales de nuestras empresas, del mismo modo que viene sucediendo con las empresariales de empresas globales.

El Desarrollo como transformación social

Es tan sencillo como mirar hacia a dentro de nuestras propias fronteras, observando y analizando qué pasa con los consumidores de la BdP cuando tienen oportunidades de participar en el mercado, y beneficiarse de las opciones en productos y servicios presentados por los mecanismos del mercado.

Las transformaciones sociales y económicas terminan por acompañar estas oportunidades, siendo estas reales y muy rápidas.

Esa transformación social real se da por los siguientes cambios en la BdP

No están limitados por las fijaciones mentales.

Los consumidores de la BdP tienen una suerte a veces inimaginable en el mundo desarrollado, al no tener fijaciones estructurales y/o funcionales tienden a  adaptarse muy rápido a las nuevas tecnologías y están dispuestos a experimentar nuevas aplicaciones de la misma.

Estamos en un mundo cada vez más globalizado y comunicado con nuevas tecnologías que rompen las barreras de la comunicación beneficiando a la Base de la Pirámide.

Gracias a que los nuevos consumidores de la BdP pueden disfrutar de los beneficios del diálogo, el acceso, el análisis de riesgo- beneficio, la transparencia y las decisiones informadas, hay una mayor probabilidad de transformación social.

Al ser estos consumidores tomados en cuenta en el diseño de nuevas tecnologías y productos, tienen la oportunidad de mejorar substancialmente su calidad de vida, y participar de una manera mucho más efectiva en la sociedad.

Vayamos a unos ejemplos de innovación para la Base de la Pirámide, y pongamos en práctica los conceptos aprendidos para quizás replicar, mejorar y trasladar a nuestros países de origen los casos de éxito.

Bases  – Innovación en la Base de la Pirámide

Recordemos el ejemplo Singer y así entenderemos nuestro primer gran problema, el mental:

Los pobres no tienen dinero, por lo tanto, no pueden ser nuestros consumidores.

Si empezamos diciéndonos esa frase, ya tenemos un gran obstáculo de partida. A veces es útil para nosotros volver a revisar nuestra propia historia y hacernos la pregunta de nuevo.

La máquina de coser Singer costaba 100 dólares y los pobres no podían comprarla, así que idearon un plan de financiación de 5 dólares al mes. El resto es historia. Singer se convirtió en la primera empresa en conquistar el mundo.

No es la cantidad de personas que tienen bajos ingresos, es la forma de facilitarles el consumo.

Un ejemplo sencillo de un sector que ha roto muchos de los mitos y despejó el camino para volver a cuestionarnos profundamente las oportunidades en la base de la pirámide es la industria de telefonía móvil.

Por primera vez en la historia de la humanidad, cuatro mil millones de personas están conectadas.

Ahora, por supuesto, cuando se habla de cuatro mil millones de un total de siete mil millones de personas, es un número grande.

Tal vez dos mil millones y medio de individuos son consumidores de la base de la pirámide. Ha ocurrido un  cambio dramático en el uso de teléfonos móviles y la fuerte acumulación de abonados.

Está teniendo lugar en todo el mundo: África, América Latina, India, Sudeste Asiático, y China. Todas las empresas en cada una de estas áreas: Celtel, Safaricom, MTN, Airtel y Globe Telecom están ganando dinero, mejor dicho están ganando mucho dinero.

Una lección que debemos aprender es que si encontramos el modelo de negocio adecuado, realmente existe una enorme y muy rentable oportunidad.

Por ejemplo, sólo en India cada mes hay más de 12 millones de nuevos abonados, no al año, sino al mes

Otra lección que debemos aprender es la referente a las siguientes preguntas:

¿Pueden los pobres y, posiblemente, analfabetos adoptar las nuevas tecnologías? ¿Necesitan las nuevas tecnologías?

Los teléfonos móviles han demostrado una vez más que la tasa de adopción de esta tecnología ha sido espectacular. La gente sólo sabe cómo usarlo y están sacando una buena ventaja de su uso.

Y la última lección (por el momento) es la siguiente: Para participar de manera efectiva, en esos mercados, se están creando nuevos ecosistemas, incluyendo cambios en el modelo de negocio.

Por ejemplo, el pago por uso (tarjetas de prepago) tan difundido hoy en día en LatAm sería casi motivo de rizas hace 10 años. Se convirtió en la norma en la mayor parte del mundo.

Nos estamos alejando de los ingresos medios por usuario, medida principal de esta industria durante más de 50 años, para darle lugar a la rentabilidad por minuto de tiempo de telefonía móvil.

Ejemplos – Innovación en la Base de la Pirámide

Nos encontramos con que los mercados de la base de la pirámide son extraordinaria fuente de innovación.

Safaricom  y su servicio M-PESA en Kenia

El significado es dinero móvil en  Suajili.

Permite a los keniatas pobres, que no tienen acceso a los bancos, transferir dinero desde un punto a otro mediante mensajes de texto.

Tiene ya más de 6 años funcionando, uno paga y recibe dinero electrónico móvil o dinero electrónico, que puede enviar por texto a un amigo o como pago por un trabajo o servicio.

No sólo eso, con el mensaje cifrado, los keniatas puede hacer que se apruebe ese texto y retirar dinero real.

No piensen que es un negocio pequeño. Siete millones de consumidores están involucrados. De media, cada día, hay un millón de transacciones de 20 a 25 dólares cada una, un total de 20 millones a 25 millones de dólares cada día. Se trata de evitar los bancos.

Movirtu y su sevicio de bajo costo de teléfono

No hay duda de que los teléfonos celulares pueden mejorar nuestras vidas en el mundo en desarrollo, el reto es llevar los beneficios a todos. Movirtu con sede en Reino Unido, tiene un innovador modelo para hacer accesible el servicio telefónico a los de más bajos ingresos.

El servicio integrado MXShare patentado por Movirtu, permite a los  que no pueden pagar un teléfono o tarjeta SIM ser dueños de su propio número de teléfono en la nube.

No hay requerimientos tecnológicos especiales, ya sean de tipo de tarjeta SIM o software, el servicio funciona al instante en todos los teléfonos básicos móviles disponibles en la actualidad en el África, Asia y LatAm.

Toda la información es transmitida entre la terminal y el servidor MXShare mediante canales seguros, eliminando así los potenciales problemas de privacidad asociados con el préstamo de un celular.

Las personas que si tienen un teléfono para prestar, se ven recompensadas con cantidades fijas únicas, porcentaje del coste de la llamada, y/o o de la transacción como un incentivo para compartir su teléfono.
Más de tres billones de personas en el mundo no tienen un teléfono móvil, Movirtu dice:

ES tiempo de participar y contribuir con un servicio innovador y muy funcional para la base de la pirámide. 

GlobeTelecom, Filipinas

El éxito de la mensajería de texto en Filipinas es fabuloso. En el año 2009 el archipiélago del sudeste asiático se convirtió en el primer país del planeta donde los proveedores de red registraron mayores ingresos por mensajería de texto que por los llamados de voz.

GlobeTelecom, capitalizó el amor de los Filipinos por los mensajes de texto permitiéndoles mandar sus créditos (o carga) de teléfono a otras personas. Por ejemplo para que los padres manden dinero a sus hijos y asegurarse de que se mantengan en contacto.

Tanto los usuarios de prepago como los de postpago pueden compartir su billetera móvil o tiempo de uso escribiendo la cantidad y su código PIN.

De la misma manera, una empleada doméstica filipina que trabaja en Singapur, puede enviar dinero a su abuela en Filipinas a través de un mensaje SMS.

A raíz de este innovador modelo se están desarrollando nuevas aplicaciones, de manera que la base de la pirámide no es sólo un mercado exclusivo de los microconsumidores, también hay muchas oportunidades de innovación.

GE – Electrocardiograma (ECG), para la Zona Rural de India

El ejemplos de GE, es genial en lo que refiere a adaptación de productos existentes a las necesidades de los mercados en la base de la pirámide.

GE, empresa que fabrica Equipos de electrocardigramas ya hace mucho tiempo tuvo que adaptar su producto a la infraestructura “hostil” de la India. Las grandes y pesadas máquinas de 27 kilos que se vendían en Estados Unidos a un precio que rondaba los 10 mil dólares eran imposibles de vender en la India.

GE tratando de adaptarse a las necesidades de los consumidores, los médicos de la india, se hizo una sencilla pregunta:

¿Cómo fabricar una máquina que los médicos de la zona rural puedan usar?

Eso significaba varias cosas, primero que nada debía funcionar con batería; tenía que ser ligera para que se posible transportarla; debía tener una impresora conectada que el médico o el enfermero pudiese leer en el momento los resultados.

Y por último sería ideal que estuviera conectada, de manera que si los médicos no eran capaces de entender los resultados, alguien de forma remota en un gran hospital pudiera hacer un diagnóstico y enviar un mensaje sobre lo que se debe hacer.

El resultado: crearon un producto que pesa 1,3 Kg. Está conectado a la red, tiene una impresora y puede ser trasladado con facilidad. Se vende por 800 dólares en vez de 10.000. Es una máquina muy buena, y es técnicamente el equivalente a la anterior, salvo que una mayor funcionalidad.

Al punto que hicieron el esfuerzo para que sea aprobada por la FDA y se pueda vender también en los EE.UU.

Otra vez nos encontramos con un ejemplo de que la BdP no solo sirve para los microconsumidores y sus mercados, crea oportunidades para hacer interesantes innovaciones.

TATA Nano – Innovación automotriz para la BdP

El Tata Nano es el automóvil más barato del mundo y fue desarrollado por el fabricante indio Tata Motors. Lo presentaron oficialmente en el Salón del Automóvil de Nueva Delhi en el año 2008 y fue puesto a la venta a mediados de 2009.

En la India, el precio de venta inicial fue de aproximadamente 100.000 rupias indias (unos US$ 2.000 o 1.500 €).  Lo simpático a nivel marketing es que «cien mil» se traduce al idioma hindi como «lakh», por lo cual los medios de comunicación lo llaman «el automóvil del lakh» («the one-lakh car» en inglés).

El Nano es un cuatro plazas con carrocería de cinco puertas, motor trasero y tracción trasera. Cumple la norma de emisiones Euro IV y Bharat Stage-III, y tiene un consumo de combustible de aproximadamente 4,5 L/100 km (22,2 km/L) en ciudad y de 4,0 L/100 km (25 km/L) en carretera.

El nombre Nano viene impuesto, según Ratan Tata, por el tamaño del automóvil y por la tecnología usada para su desarrollo y fabricación. Pero Nano también significa pequeño en Guyaratí el idioma natal de la familia Tata.

El factor que más llama la atención sobre este modelo es su costo, extremadamente bajo.

Esto se debe a que:

• Presencia de una gran cantidad de plástico en lugar de planchas de metal.
• Uniones de chasis remachadas en lugar de soldadas.
• Bajo precio de la mano de obra en India.

El proyecto para crear un automóvil de 1 lakh de rupias empezó en 2003, bajo el mandato de Tata Motors y su dueño, Ratan Tata. La estrategia bajo el proyecto era proveer a la población india, saturada de vehículos de dos ruedas, de un automóvil.

Los industriales estaban convencidos de que un automóvil fiable no se podía fabricar a tan bajo costo, así que los medios especularon con la posibilidad de que fuera un rickshaw de cuatro ruedas.

Ratan Tata dijo:

No es un coche con cortinillas de plástico o sin techo, es un coche de verdad.

Durante el desarrollo, la compañía reinventó y minimizó el proceso de manufactura, se hizo un diseño innovador, y se pidió a los fabricantes de componentes que buscaran trabajos ya hechos para producir soluciones sencillas y lógicas. 

Bomba KickStart MoneyMaker

Hasta ahora, más de 99,900 familias,  han creado con éxito nuevos negocios y patrimonio con KickStartMoneyMaker Pump

El grupo sin fines de lucro KickStart utiliza la estrategia que a continuación expilcaré para crear un mercado para sus bombas de riego, con un modelo fácil de extender a toda África.

KickStart comenzó en 1991 con el lanzamiento de productos que utilizan la tecnología de funcionamiento manual que permite a los consumidores de bajos ingresos hacer dinero rápidamente.

Junto con la bomba de riego, el grupo desarrolló una prensa de semillas oleaginosas, la prensa del bloque y una embaladora de heno, entre otros.

KickStart probó las bombas de agua en las zonas rurales pobres de Kenia, principalmente en las pequeñas explotaciones familiares, dando sus productos inicialmente en consignación y con demostraciones en vivo, publicidad en la radio y la comercialización basada en pequeños locales de venta ya existenetes. Basados en la retroalimentación de los consumidores modificaron sus productos, rediseñando la bomba, para que sea más liviana y más portátil.

En 2004, las bombas de riego MoneyMaker representaron el 98% de las ventas totales de la unidad de KickStart, llevando a la organización a canalizar toda su energía y recursos en este claro ganador.

Curiosamente, la bomba terminó siendo utilizada para una amplia gama de aplicaciones, desde el lavado de coches, al riego de plantas en los viveros, no sólo para el riego.

Lo cual nos lleva a otra estrategia fundamental:

Las empresas deberán llevar a casa la idea de que sus productos tienen una serie de usos.

Son sólo 6 ejemplos, de un mundo lleno de exitosos ejemplos en la Base de la Pirámide. El congreso en el que tuve el gusto de ser orador era de Tecnologías por lo cual la mayoría de los ejemplos son en esa área. De todas formas decidí terminarlo con un ejemplo manual para que no tengan ni siquiera por un segundo la fijación mental del principio.

Hay ejemplos en finanzas y microfinanzas como El caso Grammen, un proyecto innovador de responsabilidad social o la Universidad de los descalzos de Bunker Roy y más y más ejemplos. Los límites están sólo en nuestra imaginación.

Ánimos y a innovar para la Base de la Pirámide económica.

Como siempre los invito a dejar sus comentarios, a compartir sus conocimientos con otros e innovadores ejemplos.

Espero les haya enriquecido y les haya roto un par sino más paradigmas.

Desde ya te invito a leer el segundo artículo: Y profundizar en los mitos